De los pilares de un score de tienda perfecta, el de precio parece el más simple. El auditor anota el precio de tu producto y el del competidor equivalente, se comparan y listo. En la práctica es el pilar que más nos ha enseñado, porque es el único donde un solo dígito mal tipeado puede cambiar la nota de decenas de locales que nadie tocó.
Y no es un pilar menor. Según NielsenIQ, el 43% de los chilenos dice que, para cuidar su presupuesto, se cambia a una opción más barata. Cuando el comprador compara frente a la góndola, la brecha contra el competidor pesa.
Este artículo cuenta las reglas con que medimos precio en Treid-X: cómo se compara, qué pasa cuando falta un dato y por qué la referencia de la competencia se calcula con mediana y no con promedio.
En corto
- La brecha se mide por par de productos equivalentes, con tramos distintos para un producto de entrada y uno premium.
- Si falta el precio del competidor, la referencia es la mediana del mes. Con promedio, un solo error de tipeo regala puntos a todos los locales sin dato.
- Un precio que el auditor no levantó no puede guardarse como si fuera una observación.
Cómo se compara: brecha por par y tramos
La unidad de medición es el par: cada producto tuyo contra su equivalente directo de la competencia, en el mismo local y en la misma visita. La brecha se calcula así:
brecha = (precio de tu marca − precio del competidor) ÷ precio de tu marca
Dividir por tu precio o por el del competidor parece un detalle, pero cerca de un umbral cambia el resultado. Si tu producto cuesta $13.000 y el del competidor $12.000, la brecha es 7,7% dividiendo por tu precio y 8,3% dividiendo por el suyo. Da lo mismo cuál elijas mientras la escribas y no la cambies.
Con la brecha calculada, cada par cae en un tramo. Los tramos no tienen por qué ser iguales para todos los productos: un producto premium puede sostener más diferencia de precio que uno de entrada. Un ejemplo:
| Par | 100 puntos | 50 puntos | 0 puntos |
|---|---|---|---|
| Producto de entrada | Igual o más barato | Hasta 12% más caro | Más de 12% más caro |
| Producto premium | Hasta 6% más caro | Hasta 18% más caro | Más de 18% más caro |
Los tramos se acuerdan con la marca. Lo importante es que cada producto tenga los suyos y que no se ajusten mirando los resultados del mes.
Qué pasa cuando falta un precio
En terreno siempre falta algo. El competidor no está en la góndola, la etiqueta no se ve o el auditor se saltó la pregunta. La regla tiene que estar escrita antes de que pase:
| Caso | Qué hacemos | Por qué |
|---|---|---|
| Están los dos precios | Se comparan | Es la medición directa |
| Falta el del competidor | Se compara contra la mediana del competidor en el mes | El local no puede quedar sin nota por algo que no depende de él |
| Falta el del competidor y no hay muestra en el mes | 100 puntos | Si el competidor no está, tu marca no pierde contra él |
| Falta el de tu marca | 0 puntos | Si no, el local sin precio a la vista queda mejor que el que sí lo tiene |
La segunda fila es la delicada, porque la referencia que usas para completar el dato afecta a todos los locales sin precio del competidor. Ahí es donde se decide entre mediana y promedio.
Por qué mediana y no promedio
Supón 40 locales donde el competidor cuesta $12.000. Un auditor escribe $120.000 en vez de $12.000, un cero de más. El promedio de los 40 precios sube a $14.700. La mediana sigue en $12.000.
Ahora toma un local donde no se levantó el precio del competidor y tu producto de entrada cuesta $13.000:
- Contra la mediana ($12.000), la brecha es 7,7%: 50 puntos.
- Contra el promedio contaminado ($14.700), tu producto aparece 13,1% más barato: 100 puntos.
Ese error de tipeo, en un local que nadie miró, regala 50 puntos de precio a cada local sin dato del competidor. Con un peso de 20% para el pilar, son 10 puntos de nota total. Y nadie lo nota, porque el número se ve razonable.
Por eso la referencia de la competencia se calcula con mediana, sobre los precios del mismo mes (el mes de la medición, no el de la fecha de la visita). La mediana ignora los extremos sin que tengas que decidir cuáles son extremos.
Cuando además quieres mostrar el promedio en un reporte, que es útil porque se mueve con los cambios de precio de verdad, conviene filtrar antes los valores absurdos. Nuestra regla es descartar lo que esté por debajo de la mitad o por sobre el doble de la mediana, solo cuando hay al menos cinco precios. Es poco, pero alcanza para que un "121.212" no le dé vuelta el signo a la brecha del mes.
Precios que nadie levantó
Hay dos fuentes de datos falsos que no son errores de tipeo, y las dos se cuelan en la mediana si no las filtras.
La primera son los valores por defecto del formulario. Algunas herramientas de captura guardan el campo de precio aunque el auditor haya contestado que el local no vende ese producto. Si no cruzas el precio con la respuesta a "¿vende este producto?", terminas promediando precios que nadie vio. La regla es simple: si la respuesta es que no lo vende, el precio se descarta antes de guardarlo y antes de puntuar.
La segunda son las referencias de relleno. Cuando un precio falta, es tentador escribir a mano un valor de referencia en la planilla para poder calcular la nota del local. El problema es que esa referencia queda guardada como si fuera una observación. Si un tercio de los locales tiene el mismo número redondo, la mediana del mes termina exactamente en ese número y deja de describir el mercado. Si necesitas una referencia, guárdala como referencia, separada de los precios observados.
Producto solo o con servicio
En categorías donde el producto se puede vender instalado (neumáticos, baterías, cualquier cosa que incluya mano de obra), el precio que anota el auditor puede ser solo el producto o el producto con el servicio. Mezclar los dos mueve la brecha, porque el servicio no cuesta lo mismo en todas las marcas.
Lo que nos ha funcionado es preguntar al lado de cada precio si incluye mano de obra, y mostrar la brecha en tres cortes: todos los precios, solo producto y con servicio. La nota del local no cambia, porque cada local se compara contra el precio del competidor que se levantó en la misma visita y en las mismas condiciones. El corte sirve para leer el mercado, no para puntuar.
Cómo mostrarlo en el panel
- La mediana como número principal y el promedio como dato secundario, más chico. Si tu equipo de BI calcula con promedio, avísale que los números no van a calzar con el panel, y por qué.
- La cantidad de precios detrás de cada número. Una mediana de cinco precios no dice lo mismo que una de quinientos.
- La evolución mensual de tu precio y del competidor, por par. La brecha de un mes aislado es ruido; la tendencia es información.
Revisa esto antes de publicar la nota de precio
- Pares definidos: cada producto tuyo con su competidor equivalente.
- Fórmula de la brecha escrita, incluido el denominador.
- Tramos por par, acordados con la marca y fijos durante el período.
- Regla escrita para cada caso de dato faltante.
- Referencia de la competencia con mediana del mes de medición.
- Precios descartados cuando el local no vende el producto.
- Referencias de relleno guardadas aparte de las observaciones.
Si llevas tiempo midiendo con promedio, vale la pena recalcular los últimos meses con mediana antes de cambiar la regla. En nuestro caso la diferencia apareció en locales concretos, con nota inflada, y explicarlo con los dos cálculos lado a lado fue mucho más fácil que defender un cambio de metodología en abstracto. Para el resto del cálculo de la nota, revisa cómo calcular un score de tienda perfecta.